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Notiziario Marketpress di
Venerdì 26 Settembre 2003 |
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IL TREND REPORT BASELWORLD RELATIVO AL SETTORE DELL´OROLOGERIA E DELLA GIOIELLERIA DI PRESTIGIO, PREVEDE IMPORTANTI MUTAMENTI PER LE FIRME DEL LUSSO
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Milano, 26 settembre 2003 - Il Trend Report, realizzato dalla società di ricerche di mercato leader a livello internazionale Ipsos France, in collaborazione con il Salone Mondiale dell´Orologeria e della Gioielleria Baselworld, è una "prima" per l´industria. Esso rappresenta lo studio più completo sulle sfide attuali relative al mercato dell´orologeria e della gioielleria di prestigio. "Noi ci attendiamo di assistere all´ascesa di una ristretta cerchia di `super-marchi´ e di marchi che offrano prodotti particolari e design unici. Questi mutamenti avverranno quando i marchi cercheranno di riaffermare la loro identità mentre la competizione aumenta e i consumatori ricercano i valori tradizionali del marchio quali la sicurezza e la permanenza nel tempo", commenta Monica Guarnaccia, Direttore Marketing e Comunicazione del Salone Baselworld. J E mentre i marchi dell´orologeria e della gioielleria di lusso continuano ad adattarsi al clima instauratosi dopo I´11 settembre, il Trend Report avverte che sopravviveranno soltanto le aziende stabili dal punto di vista finanziario. Questo potrebbe anche produrre un impatto grave sulla creatività e sulla capacità di distinzione - come osserva uno degli intervistati: "Noi assisteremo allo stesso fenomeno che si è verificato nel settore automobilistico: in passato c´erano molte marche di auto di piccole dimensioni ma sono tutte scomparse a beneficio di pochi esemplari delle marche più importanti; e quando guardiamo le auto che circolano oggi, sembrano tutte uguali". Il Trend Report punta anche l´attenzione sull´incremento verticale nella qualità del prodotto e sulla riduzione del numero di categorie di prodotti, dal momento che i marchi tendono sempre più a ritornare alle loro radici tradizionali di esclusività e prestigio, i fondamenti chiave dei prodotti di marca prima degli anni ´80. Da quel momento, in particolare nel periodo fino al 2000 ed oltre, i marchi dei lusso persero prestigio quando affrontarono il mercato di massa, sottolineando l´accessibilità e il prezzo medio. Nonostante il ritorno ai valori fondamentali, i marchi dovranno continuare a creare innovazione. "Ma l´innovazione non sarà troppo radicale o troppo frequente come è avvenuto in anni più recenti. Al contrario, il valore del marchio diverrà più importante e, alla fine, l´innovazione sarà utilizzata per migliorare la funzionalità del prodotto", fa notare Stéphane Truchi, Direttore di Ipsos France. Questo contrasta con il segmento più basso del mercato in cui l´innovazione comporta caratteristiche di prodotto ad effetto. Mentre i marchi riaffermano la propria identità introducendo prodotti facilmente identificabili e che riflettono il proprio valore intrinseco, la loro strategia di marketing e comunicazione studierà un´immagine di marchio più forte. "I marchi di lusso del "mercato di massa" enfatizzeranno ancor più la loro accessibilità, mentre ci attendiamo che i marchi di prestigio esalteranno l´esclusività", osserva Valérie Chassé, Vice Direttore di Ipsos France. Ciò che guida la trasformazione del settore del lusso sono i profondi mutamenti nel comportamento di acquisto dei consumatori, come risultato dei grandi mutamenti sociali ed economici nella società, in particolare dagli anni ´80 in avanti. Prima di allora, la gioielleria e l´orologeria di lusso erano prodotti da poche società esclusive per una clientela esclusiva ed erano acquistati principalmente come oggetti regalo da indossare solo in occasione di eventi formali. I prodotti stessi erano realizzati con materiali preziosi ed erano destinati a durare nel tempo. Invece, dagli anni ´80 in avanti si affermò una nuova realtà economica che vide l´ascesa di nuove classi sociali e la diffusione della cultura della notorietà e del benessere. Questi nuovi consumatori desideravano accrescere la propria individualità e miravano ad uno stile di vita elevato, che costrinse i marchi a produrre una grande varietà di stili - il lusso per le masse. I valori tradizionali del marchio quasi scomparvero quando i consumatori cominciarono ad acquistare beni di lusso per il piacere di farlo e per indossarli quotidianamente. La tendenza ha sostituito la tradizione. Questo mondo in cui l´immagine e la disponibilità economica imperavano, fu però profondamente scosso dagli eventi dell´11 settembre. I consumatori tornarono inconsapevolmente al valore del marchio del passato in quanto ricercavano prodotti che accrescessero il loro senso di sicurezza personale. Oggi i superricchi ricercano pezzi all´avanguardia, mentre l´élite tradizionale ricerca gli articoli su misura e la classe media è meno incline alle spese incontrollate. L´offerta del prodotto riflette questa tendenza, con il segmento di prezzo medio in caduta tra i consumatori per il fatto che quegli articoli sono troppo costosi per giustificare "l´acquisto per diletto" e non garantiscono lo status symbol o il valore dell´immagine - da cui deriva la polarizzazione tra il livello elevato e quello di accesso. Il Trend Report Baselworld conferma che i concetti di duraturo, affidabilità e senza tempo sono ritornati a far parte del lessico dei marchi dei lusso, rispondendo così alle mutate esigenze del nuovo consumatore. |
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