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Notiziario Marketpress di
Mercoledì 03 Novembre 2004
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SINTESI-DESPAR CONFERMA A GIR PROMOMARKETING L'INCARICO PER IL 2005 |
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Milano, 3 novembre 2004 - Sintesi, la centrale a cui fa capo il consorzio Despar, ha confermato a Gir Promomarketing l'incarico per la campagna fedeltà del 2005. E' l'occasione per fare un bilancio della campagna 2004, che si sta avviando a conclusione, e può essere considerata eccezionale per vastità e complessità. I punti vendita in cui è attiva la campagna sono 1.100 presenti in 16 Regioni. La struttura, la meccanica e le modalità di svolgimento consentono per la prima volta di applicare ai ce.Di., raggruppati sotto l'insegna Despar, Eurospar, Interspar, un unico loyalty program, ma con specifiche personalizzazione in relazione alle esigenze locali e proprie di ogni ce.Di. Correlate al bacino di utenza e alle politiche commerciali e concorrenziali locali. Basti considerare che ogni ce.Di ha chiesto un momento di inizio diverso e una durata differente della campagna, meccaniche differenti di accumulo punti, animazioni personalizzate (come punti o periodi jolly, sconti punti velocità, iniziative di raddoppio punti e altre ancora). Alcuni ce.Di hanno adottato la raccolta punti tradizionale con bollini, mentre altri utilizzano la card elettronica. In oltre per alcuni ce.Di. Si tratta della prima esperienza di raccolta punti. Gir Promomarketing è riuscita a conservare al progetto un'immagine unitaria e coesa pur realizzando soluzioni molto flessibili anche in considerazione del fatto che le tre insegne (Despar, Eurospar, Interspar) annoverano formati sostanzialmente diversi, nell'ordine: negozi di prossimità e superette, supermercati, ipermercati. La raccolta punti 2004 si sta chiudendo con un bilancio positivo in termini di adesione e gradimento da parte dei consumatori. Sono già stati distribuiti 670.000 premi (per un valore di 3.400.000,00 euro) su un totale 1.700.000 previsti per fine campagna. La riuscita della campagna si deve ad alcuni fattori che Gir Promomarketing ha saputo impiegare efficientemente per dare un risultato di rilievo: l'approccio creativo della campagna e la meccanica ha dato protagonismo reale al consumatore, il tema "Ciak si premia" ha attivato una relazione dinamica e reattiva con il punto vendita raggiungendo l'obiettivo di fidelizzare i consumatori per ogni singolo punto vendita; l'articolazione della scelta dei regali ha incontrato effettivamente i desideri di tutta la famiglia con molta attenzione per i bambini, come dimostrano le alte redemption; l'elevato valore percepito del premio e la loro esclusività (a livello nazionale per tutta la Gdo) ha incontrato il consenso dei consumatori che hanno trovato proposte originali per la tavola, la cucina, il bagno, il relax, la casa, oltre a effettivi superpremi; al successo ha contribuito anche l'apprezzamento per l'operazione charity, collegata alla raccolta punti. Ogni volta che il consumatore richiede un premio, Despar contribuisce finanziariamente a un importante progetto per i bambini in Egitto promosso da Save the Children; l'alta densità tecnologica impiegata e l'ottimizzazione della logistica ha aperto la strada a soluzioni flessibili e personalizzate per ogni ce.Di. I consumatori hanno ricevuto un vero servizio potendo ricevere subito i regali; Gir Promomarketing, per garantire in ogni fase il confronto tra risultati effettivi e risultati attesi, ha effettuato settimanalmente azioni di monitoraggio sull'andamento generale della campagna; la creazione di un manuale operativo e di un espositore per i regali ha facilitato le attività gestionali del personale di ogni punto vendita La macchina organizzativa predisposta da Gir Promomarketing si basa su sofisticate tecnologie informatiche che consentono (attraverso applicazioni web based e un apposito sito gestionale internet) di monitorare costantemente il procedere di tutto il ciclo promozionale e di produrre una reportistica settimanale (prize distribution based) che genera dati intelligenti, di grande utilità consuntiva e predittiva, integrate da modelli statistico-matematici di previsione. Il set di regali proposti nel catalogo, l'elemento più importante di ogni campagna di fidelizzazione, è il risultato di focus group che Gir Promomarketing ha realizzato per conoscere i desiderata del target, spingendosi fino a rilevare anche le tipologie dei regali erogati dai competitor e in settori trasversali così da creare realistici profili di redemption dei consumatori Despar. Un'attività analitica che ha rivelato tutta la sua efficacia rafforzata anche dalle esclusive nazionali ottenute da Gir Promomarketing dai fornitori per ogni regalo, che insieme ad altri aspetti organizzativi hanno generato economie di scala. La struttura organizzativa fornita da Gir Promomarketing ha previsto la creazione di figure professionali ad hoc: l'operational account dedicato alla commessa, i sales account territoriali dedicati al monitoraggio e allo sviluppo della campagna per ogni ce.Di. <<La campagna per Sintesi non è certo una eccezione per Gir Promomarketing>> spiega Alessandro Barbieri partner dell'agenzia <<da oltre vent'anni realizziamo complesse campagne di fidelizzazione per il settore petrolifero, per agenzie viaggi, per altri comparti che dispongono di migliaia di punti vendita. Se per questi settori si è sempre trattato di un'unica campagna applicata uniformemente su tutto il territorio nazionale per Sintesi l'eccezionalità risiede nel fatto che la campagna è estremamente flessibile per ottemperare alle esigenze di ogni singolo ce.Di. In pratica è stato come gestire contemporaneamente 12 diverse compagne di fidelizzazione. Una sfida che possiamo dire di aver portato a buon fine con rilevanti benefici per il committente>>.
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