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Notiziario Marketpress di
Mercoledì 23 Febbraio 2005
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UNA RICERCA IBM "DÀ LA SVEGLIA" AI PRODUTTORI DI BENI DI CONSUMO L'ESISTENZA DI MARCATE DIFFERENZE NELLA PERCEZIONE DEI RAPPORTI TRA RETAILER E PRODUTTORI RIVOLTI AL CONSUMER MINACCIA SERIAMENTE LA PRODUTTIVITÀ DELL'INTERO SETTORE |
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Armonk, Ny, 23 febbraio 2005 - Una nuova ricerca globale condotta da Ibm Business Consulting Services su oltre un centinaio di retailer e produttori di beni di consumo ha rivelato l'esistenza di marcate differenze nella percezione dei rapporti tra le due categorie, evidenziando una seria minaccia per la produttività dell'intero settore. Le aziende rivolte al mercato consumer stanno attraversando una fase di profondi cambiamenti, che vede uno spostamento delfocus, inizialmente concentrato solo sul consumatore, verso la propria clientela retail. Lo studio condotto da Ibm Business Consulting Services e dalla Economist Intelligence Unit ha evidenziato una serie di manchevolezze che i retailer imputano ai loro fornitori. Soltanto il 9% dei retailer, intervistati da Ibm, ritiene infatti che i produttori possiedano una conoscenza sufficientemente approfondita dei propri obiettivi di business. In effetti, i retailer hanno espresso una profonda insoddisfazione in diverse aree dei rapporti con i fornitori, in particolare in quegli aspetti che consentono loro di differenziarsi dalla concorrenza quali lo sviluppo della conoscenza dei consumatori e la progettazione ed esecuzione delle promozioni. I retailer hanno dichiarato di sollecitare fortemente i produttori a fornire loro assistenza nel merchandising oltre che suggerimenti sulle esigenze degli acquirenti con l'obiettivo finale di sviluppare efficacemente le proprie attività. I retailer chiedono ai produttori di valorizzare il loro know-how relativo ad acquirenti e consumatori per innovare efficacemente i prodotti, definire promozioni mirate per gli acquirenti e fornire preziosi suggerimenti riguardo il merchandising e nuovi formati di punto vendita. Ad esempio, l'indagine ha rivelato che i retailer con un fatturato superiore a 1 miliardo di dollari considerano la conoscenza del cliente a livello di negozio e i servizi di merchandising e category management due delle principali priorità che verranno richieste ai produttori nei prossimi cinque anni. "Avendo concentrato storicamente l'attenzione sul consumatore quale unico 'cliente', i produttori di beni di consumo si trovano oggi nella condizione di dover identificare nuovi metodi per comprendere meglio le esigenze anche dei clienti retail e fornire loro un consistente valore aggiunto", ha sottolineato John Breuer, Consumer Products Industry Partner di Ibm Bcs. "Le aziende orientate al consumer devono infatti bilanciare le esigenze in rapida evoluzione di consumatori sempre più accorti con i retailer che reclamano servizi, prezzi e prodotti sempre più esclusivi, con la conseguenza di ridefinire il modo stesso di fare business". I risultati dello studio mostrano come il 95% dei retailer e una percentuale simile di produttori di beni di consumo ammettano la grande importanza dello sviluppo congiunto del know-how riguardante consumatori e acquirenti, in quanto la mancanza di efficaci modelli di sviluppo collaborativi ha spinto alcuni importanti retailer a sviluppare un proprio bagaglio di conoscenze riguardo gli acquirenti. "Se i produttori orientati al mercato consumer cedessero tale capacità ai retailer, rischierebbero di vedere ulteriormente ridotti i loro spazi", ha osservato Breuer. "I produttori di beni di consumo si trovano infatti sottoposti a crescenti pressioni dal lato della domanda che li spingono a rivedere criticamente le loro organizzazioni commerciali e marketing, i ruoli e le competenze dei key account manager e la loro capacità di sviluppare un know-how approfondito riguardante consumatori e acquirenti". Il report Ibm mette in risalto come, per operare con successo con i retailer, le aziende operanti sul mercato consumer debbano sostenere la redditività dei loro clienti e aiutarli a centrare i loro obiettivi business. Lo studio ha rivelato come uno dei principali ostacoli risieda nella carenza, da parte degli account manager, di competenze analitiche e di gestione strategica necessarie per raggiungere questi due importanti obiettivi. Le aziende produttrici di beni di consumo hanno identificato chiaramente questo problema. Tra le problematiche più citate dalle aziende intervistate per ciò che riguarda le capacità di gestione clienti indispensabili per migliorare la redditività figurano anche lo sviluppo delle competenze degli account team e la pianificazione e definizione congiunta degli obiettivi. Il report Ibm rivela che per migliorare le performance in quest'area i team commerciali e gli account manager dei produttori di beni di consumo devono spostare il focus dalla "vendita dei prodotti" al soddisfacimento delle esigenze di business dei clienti. La conseguenza è quella di sviluppare nuove competenze per soddisfare i mutati obiettivi dei retailer attraverso una maggiore capacità e agilità. Mentre la quantità di dati relativi a consumatori e acquirenti cresce vertiginosamente, è chiaro che a retailer e produttori di beni di consumo fanno spesso difetto le capacità tecnologiche per gestire e analizzare tali informazioni, sia singolarmente che congiuntamente. Per valorizzare queste informazioni i produttori devono sviluppare le infrastrutture e le capacità tecniche necessarie per integrare e analizzare rapidamente i dati necessari per rispondere a domande o esigenze specifiche. Oggi molte aziende analizzano separatamente differenti data set. In futuro queste stesse aziende dovranno implementare un'integrazione dati su larga scala allo scopo di creare una rappresentazione olistica di un particolare problema o aspetto, facilitando la definizione di una risposta più completa ed efficace.
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