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Notiziario Marketpress di Venerdì 23 Giugno 2000
 
   
  UNO SPONSOR PER LO SPORT O UNO SPORT PER LO SPONSOR? IL MARKETING LEGATO ALLO SPORT STA VIVENDO NEGLI ULTIMI ANNI GRANDI TRASFORMAZIONI

 
   
  Milano, 23 giugno 2000 - Gli eventi sportivi? Non sono più solo momenti coinvolgenti a livello agonistico, ma spesso sono vere e proprie kermesse in grado di coinvolgere il pubblico a 360°. Questo perché, il marketing legato allo sport, sta attraversando un momento di grandi cambiamenti, sia sul fronte delle società sportive, sia su quello delle aziende sponsor che raggiungono attraverso le gare la massima visibilità, a livello mondiale, ma anche locale. Sta, dunque, nascendo una nuovo spazio per la promozione aziendale e il contatto diretto con il pubblico. E´ quanto è emerso nel convegno organizzato da Adico (Associazione Italiana Direttori Commerciali e Marketing Manager) dal titolo "Aziende e sport: una partnership vincente". Gli interessi delle aziende e degli sponsor sono strettamente legati. Da una parte le società sportive stanno cambiando l´approccio al marketing per crescere. Dall´altro le aziende non possono trascurare l´enorme audience delle gare sportive. "Anche uno sport di nicchia come il nostro - dice Roberto Ghiretti, direttore generale della Lega Pallavolo serie A maschile - può proporsi come vincente, ma solo distinguendosi dagli altri: per farlo deve creare un prodotto e comunicarlo". "Il volley per esempio - aggiunge Ghiretti - oggi propone ed enfatizza il concetto di festa, di stare bene insieme. Seguendo questa filosofia e lavorando sul prodotto, oltre che sulla comunicazione, siamo riusciti a inventare una manifestazione come Volleyland, che è riuscita a riempire il Fila Forum di Milano con 25. 000 persone in due giorni". "Del resto - sottolinea ancora Ghiretti - anche l´azienda può trovare nello sport di nicchia qualcosa di particolare: un rapporto costi-qualità assolutamente adeguato. La lega di Pallavolo ha cercato di creare dei servizi, delle strutture di marketing all´interno della società, dei servizi a getto continuo per le aziende sponsor. Grande risalto, per esempio, hanno avuto quest´anno le autoproduzioni di Lega, che hanno occupato oltre 4. 000 ore di televisione, in considerazione della programmazione offerta dalle 79 emittenti areali facenti parte del Circuito di Lega Televolley Snai". Eppure, qualcosa sembra muoversi anche nel mondo del calcio. Con quasi 24 milioni di italiani interessati, 17 milioni di spettatori regolari in tv, oltre 15 milioni di presenze annue negli stadi di A, B, C1 e C2, poco meno di 5, 8 milioni di lettori giornalieri dei 3 quotidiani sportivi, 2, 7 milioni di praticanti continuativi e 1, 6 milioni di tesserati alla Figc, è uno sport con una "forza" indiscutibile. Il calcio rappresenta attualmente l´83% del mercato dei diritti televisivi sportivi nel nostro paese. Se si escludono calcio, Formula 1 e Olimpiadi, tutto il resto dello sport in televisione vale appena il 5% del totale della spesa delle emittenti. Non solo. Delle 337 puntate di rubriche sportive che hanno superato la quota di 2 milioni di audience media, ben 301 si riferiscono a trasmissioni interamente o prevalentemente dedicate al calcio. E, questo, solo per dare qualche numero. "Il calcio - osserva Marco Brunelli, direttore del centro studi Lega calcio - fa girare un fatturato di 7. 500 miliardi, compreso l´indotto, che corrispondono al 14° gruppo industriale italiano". Eppure, i fatti sembrano evidenziare che le tradizionali leve del marketing calcistico, non ne fanno più un prodotto che si vende da solo. Si sta affermando sempre più una nuova cultura orientata al servizio, all´integrazione tra offerta sportiva e proposte più ampie alla persona, tra calcio e divertimento. "Il valore impareggiabile dello sport - osserva ancora Brunelli - è la capacità di veicolare emozioni e di trasmetterle ai prodotti che l´azienda intende vendere e associare alla sponsorizzazione sportiva. Le manifestazioni sportive hanno il potere di arrivare in profondità a contatto con il territorio, le comunità locali, le famiglie, coinvolgendo tutta una serie di soggetti che non guardano lo sport, ma che entrano pur sempre nella gamma delle relazioni di un´organizzazione sportiva". "Investire sullo sport e lavorare sul marketing sportivo". Anche secondo Candido Cannavò - Direttore della Gazzetta dello Sport - è questo il segreto per fare goal. Fuori dal campo non servono fuoriclasse o tiri da manuale, l´importante è restare al passo con i tempi, scegliendo operazioni di marketing che difendano i valori dello sport e non ne minino la credibilità. E´ così che il più importante quotidiano sportivo italiano, può vantare una delle più azzeccate scelte di marketing compiute da un giornale nell´ultimo secolo: il colore rosa delle sue pagine. Ed è sempre grazie a questa filosofia che la storica "Gazzetta" è passata in sedici anni da sei miliardi di pubblicità ai 110 miliardi del ´99. "La nostra convinzione - dice Michele Cimino, Presidente di Adico, oltre che organizzatore del Convegno milanese - è che il miglioramento della competizione aziendale a livello mondiale debba passare attraverso la partnership tra azienda e sport. Al marketing di guerra, immagine vincente degli ultimi decenni, si deve sostituire l´immagine del marketing come competizione quasi sportiva tra le aziende, dove l´importante è vincere e non solo partecipare". .  
   
 

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