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Notiziario Marketpress di
Lunedì 04 Dicembre 2000 |
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PROMOZIONI: GIR PROMOMARKETING E SDA BOCCONI INSIEME PER LA PRIMA RICERCA, IN ITALIA. SUL PROMOTION DATABASE
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Milano, 4 dicembre 2000 Una scelta dettata dall´esigenza di conoscere e analizzare uno degli aspetti determinanti per la strategia di marketing e per il futuro della marca: la relazione con il cliente. Le promozioni, nella loro grande varietà di tecniche e meccaniche, rappresentano l´approccio più diretto e immediato con il consumatore, sono lo strumento d´elezione per far agire e interagire la marca con i desideri, le aspettative, le esigenze dei consumatori. Non solo, attraverso le promozioni, è possibile, passo dopo passo, rilevare comportamenti, atteggiamenti, propensioni. In una parola: dati. I dati generano informazioni e conoscenza, sono la fonte primaria per capire il consumatore, per orientare scelte e decisioni che riguardano la marca, non solo nel suo rapportarsi con il consumatore, ma anche nel suo costituirsi come entità, come generatore di valore per le imprese. Gir Promomarketing ha da tempo dedicato una divisione interna al marketing ínformation, che nel corso degli anni le ha consentito di sviluppare notevoli competenze. Attraverso la ricerca commissionata alla Sda Bocconi, Gir Promomarketing si propone ora di creare e condividere conoscenza vera e approfondita sull´impiego dei database promotion sia per mettere in luce le prospettive e i vantaggi che può generare sia per contribuire a consolidare una dottrina sulla materia. Il promotion database rappresenta la nuova era delle promozioni resa possibile dagli strumenti dell´ Information Technology. La convergenza di telefonia e computer, i pagamenti pos con carte a microchip hanno dato luogo a una massa enorme di dati che sono sostanzialmente informazioni, sebbene ancora allo stato grezzo. Il passaggio, dal semplice dato acquisito, all´informazione e alla conoscenza è un processo complesso, a cui Gir Promomarketing ha dedicato investimenti, risorse specifiche e studi, fra cui quello che presentiamo oggi in collaborazione con Sda Bocconi. Le promozioni saranno sempre più condizionate da questa dimensione tecnologica e sarà sempre più necessario affinare gli strumenti promozionali per gestire una vera e propria relazione personale con i clienti. Oggi le promozioni sono potenti strumenti di azione, interazione e attivazione dei mercato, in una prospettiva di lungo periodo, per costruire il valore della marca. Ogni azienda industriale o dei settore dei servizi, sia consumer sia business oriented, può trarre grandi benefici dal promotion database. Si ritiene che i database aziendali, generati da promozioni, siano quelli più produttivi di risultati poiché registrano effettivamente, in tempo reale, il comportamento dei cliente. Senza mitizzare questo strumento di marketing, è importante coglierne il vero senso, valutarne la portata e l´incidenza che ha per il valore della marca. Per quali finalità impiegare un database? Quando è stato richiesto a Sda Bocconi di indagare sulla diffusione e consistenza dei database nelle aziende italiane, è stata valutata la necessità di concentrare la ricerca sulle finalità di utilizzo di questi database, ovvero per le promozioni. E´determinante capire l´esperienza e l´orientamento delle aziende nei confronti delle promozioni non solo perchè è il settore in cui Gir Promomarketing opera da oltre un ventennio, ma per definire le strategie, i servizi, le operations che possano contribuire davvero a consolidare ed accrescere la nuova era delle promozioni costituita dal promotion database. Il risultato più macroscopico che emerge dalla ricerca, è che le aziende credono effettivamente nelle promozioni ed è proprio alle promozioni che affidano la relazione continuativa e prospettica con i clienti, con tutti i loro clienti: a monte con i fornitori (in un´ottica di business to business in cui le realtà aziendali si integrano sempre più) a valle verso la filiera commerciale (per ricercare sinergie produttive di risultati non solo nel sell out) e verso i consumatori (per costruire il valore della marca in tutti i suoi aspetti). Vi sono diversi altri aspetti che l´indagine mette in luce o annuncia come possibili trend. Andranno approfonditi e saranno oggetto di successivi studi che Gir Promomarketing intende portare avanti. Da tempo sia il mondo accademico sia la comunità degli affari insistono sulla rilevanza della conoscenza dei clienti come fonte di vantaggi competitivi per l´impresa: in quest´ottica il customer database diventa una premessa necessaria per impostare strategie competitivi di successo. Il termine "´customer´ va peraltro precisato, perché non di rado il customer non è l´intestatario della fattura di vendita bensì il consumatore finale. Le aziende raccolgono dati sia sui clienti sia sui "´clienti dei clienti", perché solo una conoscenza che arriva a inglobare l´ultimo -anello della filiera costituisce un patrimonio davvero prezioso. Non di rado il primo passo per la costruzione dei database dei consumatori finali è la realizzazione di una campagna promozionale: i certificati di partecipazione a raccolte punti e a concorsi costituiscono la piattaforma di lancio dei database. Questa ricerca, la prima dei genere svolta in Italia, si propone di indagare la diffusione, le modalità di utilizzo e le intenzioni di impiego dei database promozionale da parte delle imprese produttrici di beni e servizi rivolti ai consumatori. Che si tratti di un fenomeno di grande importanza, attualità e di interessanti prospettive future può essere, riassunto in pochi dati. Il 63% delle aziende già dispone o sta costruendo un database dei consumatori che utilizza a fini promozionali; gran parte di esse intende potenziarne l´utilizzo in futuro, una volta costruito, il database rivela numerose altre opportunità di impiego, tutte finalizzate a rafforzare la relazione con clienti selezionati e affezionato. In questa prospettiva anche le iniziative promozionali più tattiche, come offerte speciali e buoni sconto, quando personalmente indirizzate ai clienti, diventano momenti strategici di rafforzamento della relazione e della loro fedeltà. Metodologia della ricerca - Nel mese di ottobre 2000, sono state effettuate 86 interviste telefoniche personali a 79 aziende. Le aziende del campione sono state scelte da un database di imprese, appartenenti a diversi settori e che fanno campagne promozionali ai consumatori (una domanda filtro all´inizio del questionario ha accertato l´effettivo impiego delle promozioni). Il panel delle aziende intervistate è così composto: Produttori di beni di consumo immediato: 49% del panel mercati: alimentare, bevande, dolciumi, prodotti per la cura della persona, prodotti per la cura della casa Produttori di beni di consumo durevole: 38% del panel mercati: elettrodomestici bianchi e bruni, arredamento, abbigliamento, editoria, giocattoli, orologi Produttori di servizi: 13% del panel mercati: turismo, compagnie petrolifere, telefonia. Le aziende del campione appartengono a classi di fatturato: 29% meno di 100 miliardi; 38% da 100 a 500 miliardi; 33% oltre 500 miliardi. Le aziende del campione hanno: 30% meno di 100 dipendenti; 45% da 100 a 1. 000 dipendenti; 30% più di 1. 000 dipendenti. Le persone intervistate ricoprono i seguenti ruoli: product/brand/trade/marketing manager; promotion/communications manager; servizi di marketing; altro (fra cui: sales manager, direttori commerciali, coordinatore o responsabile ufficio pubblicità e promozione, customer service). Risultati emergenti- il 63% delle aziende che fanno promozioni al consumo possiede un consumer database, ma per il 23%di queste è ancora un work in progress queste percentuali non variano in funzione del fatturato, ma dei settori di appartenenza: nel settore dei beni di consumo durevole, i consumer database in fase di costruzione sono l´8. 4% del totale nei servizi sono il 43% del totale alcune aziende hanno più di un consumer database il consumer database è stato costruito ricorrendo soprattutto a raccolte punti precedenti, coupon di partecipazione ad iniziative promozionali, risposte al numero verde nel 40% delle aziende il consumer database contiene meno di 50. 000 nominativi l´impiego del database è finalizzato a: concorsi, campagne fedeltà, comunicazioni ai clienti, attività di cross selling nel prossimo futuro, quasi tutte le aziende intervistato, hanno dichiarato di voler accrescere l´utilizzo del consumer database poiché ritengono che il principale vantaggio che ne deriva sia quello di avere un contatto diretto con il consumatore, fidelizzarlo, informarlo, ma anche aumentare il numero di contatti utili nel 75% delle aziende, è il marketing che si occupa della creazione del consumer database, spesso con il supporto di agenzie di direct marketing e di promozione anche per la gestione del consumer database è il marketing che se ne occupa con il supporto di agenzie esterne nel 62% dei casi il consumer database viene aggiornato ogni volta che lo si utilizza il finanziamento del consumer database ricade principalmente sul marketing i maggiori costi individuati sembrano essere la gestione e l´aggiornamento. La ricerca è disponibile gratuitamente su semplice richiesta a: Gir Promomarketing, Milano, tel 02. 34538723 Gir Promomarketing, Roma, tel 06. 3908001 . |
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