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Notiziario Marketpress di
Lunedì 06 Novembre 2006 |
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MADE IN ITALY DA “RIPOSIZIONARE” IN RUSSIA LA NUOVA SOCIETÀ SI PROPONE COME PUNTO DI RIFERIMENTO PER LE STRATEGIE DI MARCA DELLE IMPRESE ITALIANE SUL MERCATO RUSSO, DOVE IL MADE IN ITALY SOFFRE SEMPRE PIÙ PER LA CONCORRENZA EUROPEA E ASIATICA
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Milano, 6 novembre 2006 – La fusione tra la solida expertise di Lumen nelle strategie di brand identity internazionale e la conoscenza di Mildberry rispetto al mercato russo e ai consumatori sono gli elementi chiave a supporto dell’unicità di Mildberry Milan. Con questa forza la nuova società si propone quale consulente e operatore autorevole per le aziende italiane che intendono sviluppare il proprio business nei paesi dell’Est Europeo e in particolare in Russia. Con l’obiettivo di accertare le opportunità e condizioni per lo sviluppo delle aziende italiane in Russia, Mildberry Milan ha commissionato nell’agosto 2006 una ricerca al Centro Studi D&e - Diritto & Economia in Russia e nella Csi. Oggetto della ricerca: prospettive dei prodotti di consumo Made in Italy nella Federazione Russa. Tra le grandi evidenze dello studio D&e emerge il progressivo ampliamento della classe media russa dal 2000 ad oggi. In questa fascia rientrano i titolari di reddito tra 120 e 2mila dollari al mese, che ora comprende circa 50 milioni di persone, ossia il 35% della popolazione. Il mercato di massa si sta allargando anche a una classe medio-bassa stimata in 56-57 milioni di persone. In parallelo all’ampliamento della classe media, la ricerca D&e documenta la crescita ininterrotta del mercato dei consumi: nei primi sei mesi di quest’anno le vendite hanno toccato i 143,6 miliardi di dollari (+11,3% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso); a fine anno si stima che raggiungano i 313 miliardi di dollari (+11,1%). Il valore nominale dei beni di consumo importanti ha toccato nel 2005 i 113 miliardi di dollari (+27%), con una previsione di crescita nel 2006 attorno al 33%, fino a 150,4 miliardi di dollari. A cambiare sono anche gli atteggiamenti di consumo. “In Russia si sta sviluppando una nuova leva di consumatori simile a quella italiana del boom economico”, sottolineano Pietro Rovatti e Drew Smith, co-fondatori di Lumen, “che subisce il fascino del brand e che considera il possesso degli oggetti uno strumento per identificarsi in un determinato gruppo sociale. In Russia la qualità dei prodotti è importante, ma è una leva all’acquisto solo nella misura in cui viene veicolata da un’immagine forte e molto distintiva. Il made in Italy ha grandi potenzialità in questo senso: l’italianità è sinonimo di lusso, di eleganza, di stile e buon gusto”. In questo scenario, le esportazioni italiane in Russia segnano un incremento del 33,9% nel 2005 e del 26,1% nei primi 5 mesi del 2006. Tuttavia l’Italia continua a perdere terreno nei confronti di Paesi esportatori più dinamici come la Corea (+75. 65% nel 2005), ma anche l’Ungheria (+71,8%), l’Olanda (+51,9%), la Francia (+37,9%), la Spagna (+33,5%) e la Germania (+33,2%). Nei primi cinque mesi del 2006 l’Italia è stata superata dalla Corea del Sud come Paese esportatore sul mercato russo, con una quota del mercato di importazione scesa dal 5,5 al 4,9%. La Francia, in forte progressione, potrebbe superare l’Italia entro il 2006 o il 2007, grazie alla disponibilità di grandi catene distributive presenti in Russia, in particolare Auchan. La difficoltà del Made in Italy in Russia risulta direttamente legata alla scarsa incisività degli interventi di comunicazione e allo scarso livello di brand identity delle aziende e dei prodotti Italiani. Tra i 520 grandi investitori pubblicitari stranieri, le aziende italiane sono appena una dozzina (tra cui Benetton, Berloni, Candy, Delonghi, Indesit, Omsa, Pirelli, Scovolini, Zanussi). Ciò significa appena il 2,3% del mercato pubblicitario, mentre le nostre vendite arrivano in valore vicino al 6% del totale delle importazioni russe. In breve, le società italiane, a parte alcune eccezioni, investono troppo poco nella pubblicità in Russia, in un contesto dove la stessa comunicazione sta cambiando in fretta e si consolida l’esigenza di nuove modalità per la comunicazione della marca. “I metodi di comunicazione tradizionali in Russia non sono destinati a durare a lungo”, spiega Oleg Beriev, presidente e Ceo di Mildberry. “I consumatori sono sempre più esigenti e hanno una maggior capacità di scelta. Ciò richiede strategie di comunicazione raffinate e segmentate. Nei brand italiani, poi, c’è molto più del classico trinomio prodotto-qualità-prezzo: per i russi c’è tutto il fascino e le suggestioni dell’Italia e del made in Italy. Bisogna perciò fare ogni sforzo per sviluppare e rafforzare i brand italiani, anche in virtù della crescente competitività in questo settore da parte degli altri Paesi europei e non solo. Mildberry è in grado di creare un mosaico di opportunità per cercare le migliori soluzioni di sviluppo del brand”. . |
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