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Notiziario Marketpress di
Martedì 07 Novembre 2006 |
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IL FUTURO DEL MICROMARKETING: NUOVA LINFA VITALE DALLE CARTE FEDELTÀ
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Milano, 7 novembre 2006 – Il 27 ottobre 2006, presso l’Università di Parma si è tenuta la Vi edizione del convegno Il futuro del Micromarketing – Creare fedeltà attraverso la partnership, dedicato al tema delle “coalizioni” o partnership tra imprese per lo sviluppo di programmi di fidelizzazione e promozione mirate a creare valore. La prima parte del convegno ha visto i relatori impegnati nell’esposizione di ricerche e riflessioni su temi legati alla definizione di partnership mirate alla creazione di loyalty. In particolare, l’intervento delle professoresse Cristina Ziliani e Chiara D’onofrio, entrambe ricercatrici presso l’Università di Parma, dal titolo “Le promozioni fedeltà in Italia: efficacia dei cataloghi e orientamenti strategici”, ha messo in luce l’andamento, nel nostro Paese, di carte e programmi fedeltà, correlati alle strategie di micromarketing. L’università, che ha un Osservatorio sulle Carte Fedeltà attivo da ben 8 anni, ha presentato alcune riflessioni su questa attività: l’uso dei dati sulla fedeltà è attivo in un crescente numero di settori, dalle linee aeree, agli alberghi, dai supermercati alle carte di credito; il mercato delle promozioni al consumo vale tra 2500 e 2800 milioni di euro (fonte Assap-upa); l’80% delle famiglie italiane che fanno acquisti nel canale super+Iper ha almeno una carta; il 38% usa 3 o più carte fedeltà. In Italia, la Gdo è il settore che più utilizza la dinamica delle carte fedeltà abbinate ai cataloghi, e questa forma di promozione ha un ottimo livello di gradimento presso il consumatore (fonte Cra/telepanel di marzo 2006, la raccolta punti risulta la più gradita dopo l’omaggio). Ziliani e D’onofrio hanno rielaborato i dati raccolti quest’anno dall’Osservatorio Carte Fedeltà dell’Università di Parma, attraverso questionari e interviste ai responsabili marketing, Crm e promozioni delle principali insegne della Gdo. Dai dati emerge un utilizzo diffuso dello strumento del catalogo (della durata media di un anno) fra le insegne interpellate, ma anche una diversa valutazione della sua efficacia. Ziliani e D’onofrio dopo aver fatto il punto sulla situazione attuale, sui dubbi legati alla capacità dello strumento di differenziare la propria offerta rispetto alla concorrenza e sulle problematiche legate alla gestione del catalogo, hanno proposto una conclusione estremamente stimolante per creare un approccio volto a misurare l’efficacia del catalogo basato sui dati del cliente. Questo perché la percezione che hanno le aziende della Gdo in merito al catalogo è che sia una promozione complessa, onerosa, soggetta ad imitazione e difficilmente valutabile in termini di efficacia. In realtà, i dati raccolti da Ziliani e D’onofrio evidenziano che basta aver ben chiari gli obiettivi e cambiare prospettiva per veder cambiare la realtà in maniera considerevole e valutare correttamente il ruolo e l’efficacia dei cataloghi. Le finalità attribuite ai cataloghi sono diverse: dall’accrescere la fedeltà del cliente, al regolarizzare le vendite; dall’aumentare il fatturato, al far crescere la spesa totale del consumatore in un determinato periodo; dall’aumento dello scontrino medio, all’aumento del numero di card attive. A questo proposito dalla ricerca emerge che il catalogo ha la capacità di modificare il comportamento del consumatore: la frequenza con cui il cliente si reca nel punto vendita aumenta in prossimità del periodo in cui decide di ritirare un premio in catalogo, e parallelamente incrementa in maniera sensibile anche la sua spesa media, che si traduce in un incremento delle vendite per l’insegna. Tre sono stati gli approcci al problema: 1. Valutazione della penetrazione, dell’accessibilità e dell’effettivo utilizzo del catalogo; 2. Profilo degli utilizzatori; 3. Valutazione degli affetti del catalogo sul comportamento del consumatore. La penetrazione, in termini di numero di clienti che hanno preso almeno un premio, è stata misurata dall’8 al 47%. La penetrazione, per essere valutata correttamente, deve essere letta in abbinamento al profilo dei consumatori e al loro peso % sul fatturato: l’8% dei clienti che hanno ritirato il premio pesa per il 32% sul fatturato dell’insegna, il 16% per il 36%. L’accessibilità è data dal numero di clienti che possono redimere i premi: il 20% non arriva alla soglia minima; l’80% possono prendere il premio di entrata; il 9% può prendere l’80% dei premi e lo 0,2% può prendere il 100% dei premi. Se verifichiamo l’effettivo utilizzo dei premi da parte dei consumatori rileviamo che: il 20% di quelli che posso ritirare un premio di entrata lo ritira; il 46% dei quelli che possono ritirare l’80% dei premi lo ritira e che il 100% di coloro che possono ritirare qualsiasi premio lo ritira… Per concludere possiamo dire che il segmento di chi usa il catalogo è composto da clienti pregiati: definiti gold e rappresentati dai primi 3 decili di clientela. Da ciò si deduce come quella del catalogo sia una risorsa da far fruttare e non una scelta onerosa di cui farsi carico, preferendo magari l’istituzione del catalogo ad iniziative di micromarketing. La soluzione proposta da Ziliani e D’onofrio a questa empasse gestionale è quella di sfruttare soluzioni strategiche di micromarketing (sempre più presente nella Gdo, ad esempio con buoni sconto stampati direttamente all’interno del punto vendita), integrandole nella dinamica innescata dal catalogo, per arrivare alla creazione di un circolo virtuoso: catalogo-micromarketing-catalogo. Le potenzialità sono presto chiare se si considera che questa tipologia di promozione permette da un lato la fidelizzazione del cliente, dall’altro l’elaborazione di strategie promozionali mirate grazie ai dati sulla clientela provenienti dalle carte fedeltà utilizzate. Una strategia che combina i dati derivati dalle carte fedeltà e strategie di micromarketing è quella che ha permesso a Nestlé Orzoro in collaborazione con Catalina Marketing Italia di aggiudicarsi la seconda edizione del Crm Award, come ribadisce la professoressa Cristina Ziliani: “la creazione di un premio ci è sembrata un’ottima occasione per focalizzare l’attenzione dell’industria e della distribuzione sulle potenzialità del nuovo approccio di marketing basato sulle informazioni. La capacità di interpretare i dati relativi al cliente è cruciale, oltre che per l’azienda commerciale, anche per l’industria che, attraverso questo patrimonio informativo, può migliorare l’efficacia delle sua azioni verso il cliente”. . |
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