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Notiziario Marketpress di
Lunedì 03 Marzo 2003 |
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SINTESI DELLA RICERCA "TWEENS AND BRANDS" UNA RICERCA INTERNAZIONALE
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Milano, 3 marz 2003 - Come vivono le marche i "bambini" di 11-12 anni? Cosa significano per loro? Quali sono le marche più apprezzate? Per rispondere a questi interrogativi, alla fine del 2002 Ipsos-insight, The Worldwide Qualitative Research Company - il team per le ricerche qualitative del gruppo Ipsos - ha condotto una ricerca qualitativa multiclient in ben 13 paesi nel mondo: Argentina, Belgio, Brasile, Cina, Francia, Germania,gran Bretagna, Italia, Polonia, Portogallo, Russia ed Ungheria. Sono state quindi organizzate 2 discussioni di gruppo, svolte contemporaneamente in ciascun paese, una con bambini ed una con bambine. Chiamiamoli così, per facilità, "bambini": di fatto abbiamo voluto utilizzare una espressione diversa - "tweens" - ad indicare una età "in between", tra l´infanzia e la adolescenza. Perché questo è un punto cruciale, e la base motivazionale più profonda dell´atteggiamento verso le marche: a questa età, non si è più bambini e non si è ancora teen agers. E´ un´età "di passaggio", in cui atteggiamenti e comportamenti sono finalizzati alla costruzione della propria identità, sia di genere (maschile/femminile), sia psicologica e sociale. Ed ecco allora che le marche svolgono, sorprendentemente, un ruolo cruciale: sostengono i bambini in questo passaggio, nell´acquisire una maggiore indipendenza dalla famiglia, nell´integrarsi nel gruppo dei pari, nell´assumere in esso una propria identità, nell´appropriarsi delle categorie di riferimento utili a destreggiarsi nel mondo dei consumi. Di fatto, si può affermare che siano un potente agente di socializzazione, quasi al pari della scuola e della famiglia. La disponibilità ed apertura verso le marche a questa età è di fatto veramente impressionante: i bambini, anche se con qualche difficoltà, colgono il concetto di marca, le marche popolano il loro immaginario, le marche vengono scelte (per lo meno "virtualmente"), ed usate (quando si può) con enorme carica emotiva. Ciò riguarda tutti i Paesi, sia quelli dove il fenomeno di marca è più consolidato, sia quelli dove sta emergendo, anche se naturalmente differenze nella relazione con le marche ci sono, evidentemente, in relazione allo stadio di sviluppo del fenomeno ma anche in ragione della struttura socio-culturale nei diversi Paesi. I bambini conoscono una quantità di marche enorme (ne sono state citate decine e decine, nelle discussioni di gruppo), anche se le preferenze poi si orientano verso alcune specifiche marche, in verità molto ricorrenti nei diversi Paesi. Bene identificabili, d´altra parte, i key-drivers che guidano l´apprezzamento per alcune marche, piuttosto che per altre. Innanzitutto il gradimento per le marche è fortemente radicato nelle relative categorie di prodotto: cioè le merceologie che appartengono agli interessi attuali od aspirazionali, dei bambini, mentre i settori più "funzionali", soprattutto quelli in cui le scelte sono fortemente guidate dalla famiglia (prodotti alimentari in primo piano), sono quelli meno "investiti". In quest´ambito, le marche più attraenti sono quelle "accessibili"- in quanto materialmente vicine, visibili, "in giro", per le strade, addosso agli amici; quelle dinamiche - cioè con un´immagine di attivismo, di movimento; quelle "democratiche", cioè non troppo esclusive o pretenziose; e quelle "aspirazionali". Respinte, invece, le marche più funzionali; quelle rivolte ad un target anche appena più giovane, in cui i tweens rifiutano radicalmente di riconoscersi; quelle con personalità deboli, poco innovative, e fuori moda. Il concetto di "coolness" è quello più utilizzato per indicare la relazione preferenziale tra i "bambini" e le marche: una marca "giusta, per me, per noi" in questo preciso momento. Quindi, quali le marche "top" nell´immaginario infantile 11/12 ? le marche dello sportwear: forniscono un forte sostegno all´integrazione nel gruppo, ma al tempo stesso alla possibilità di distinguersi nella scelta dei modelli; le marche di abbigliamento fashion, che per le bambine svolgono un ruolo cruciale nella costruzione della propria specifica personalità sessuale e psicologica; le marche dei fast food, che vengono però vissute in maniera molto ambivalente, a seconda che veicolino modelli infantili (ed in questo caso rischiano di perdere in attrattività e consenso) o modelli più spostati verso l´adolescenza (in questo caso, capaci di attirare ed affermarsi); le marche dei giochi elettronici - un mondo prettamente "al maschile", che rappresentano uno dei valori più forti nella quotidianità dell´infanzia - il ludico, il divertimento-, ma che raccoglie anche valenze egoriferite (essere vincenti, intelligenti, superiori agli altri); le marche della telefonia cellulare, categoria veramente "collante" tra i due sessi, oggetto ormai familiare nei paesi occidentali ma alquanto aspirazionale nell´est Europa; le bevande (soft drink): l´emblema della socializzazione e dello stare insieme, implicano - soprattutto quelli gasati - lievi elementi di trasgressività che li rendono ancor più desiderabili; ed infine le marche degli snacks: un categoria che combina elementi infantili con indicatori di autonomia adolescenziale. Essi costituiscono, infatti, uno dei rari beni su cui i tweens possono esercitare il loro - ancora esiguo, ma crescente - potere economico. |
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