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Notiziario Marketpress di
Giovedì 06 Marzo 2003 |
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IN ITALIA UN CONTACT CENTER SU QUATTRO È CUSTOMER CENTRIC SECONDO IL BENCHMARKING 2002/2003 DEL CUSTOMER MANAGEMENT FORUM
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Milano, 6 marzo 2003 - Il Customer Relationship Management (Crm) è una disciplina e una pratica manageriale relativamente giovane, in particolare nel contesto italiano dove permangono una certa timidezza e poca preparazione nell´approccio a questo tema. La ricerca di Benchmarking del Customer Management Forum (www.Customermanagementforum.it) ha infatti rilevato che il 30 % delle imprese/enti si trova al primo stadio (esordienti) sia in termini di strategia cliente che in termini di funzionamento operativo e di gestione delle risorse umane. Comunque, volendo utilizzare la logica del bicchiere mezzo pieno anziché mezzo vuoto, è anche emerso che il 25% delle imprese/enti italiani è Customer Centric, presenta cioè un approccio strategico organico e strutturato, un corretto funzionamento operativo e una buona gestione delle risorse umane. Ovviamente la distribuzione tra le varie industries non è equa. Al primo posto ci sono le Telecomunicazioni, che notoriamente hanno aperto la strada del Customer Care in Italia. Bene anche il settore bancario e assicurativo che è quasi Customer Centric, salvo per un gap nella gestione delle risorse umane. Nell´ambito dell´outsourcing, fatta eccezione per una rosa di "campioncini", prevale la logica operativa, probabilmente perché gli outsourcers sono maggiormente focalizzati su logiche di competitività. Mentre la Pubblica Amministrazione, nonostante il crescente interesse mostrato per il tema della cura e del servizio al cliente/utente, si attesta per un buon 60% tra le organizzazioni al primo stadio (esordienti). E´ quanto emerso dalla ricerca di Benchmarking del Customer Management Forum, un programma multiclient di ricerca, innovazione e comunicazione sui temi del customer care in Italia promosso da Irso - Butera e Partners ( www.Irso-bep.it ) e giunto già alla terza edizione. La ricerca identifica i trend sui temi dell´organizzazione e della gestione dei call/contact Center in Italia e si propone di delineare lo "stato dell´arte" nella definizione e implementazione delle strategie di Customer Relationship Management rispetto al quadro fornito dal campione di aziende/enti rispondenti. Il risultato raggiunto è duplice: descrittivo, attraverso la fotografia della realtà del campione; interpretativo, attraverso la costruzione di una mappa degli stadi di sviluppo del Crm nelle aziende italiane. La ricerca di benchmarking 2002/2003 ha analizzato 149 imprese/enti, per un totale di 241 contact center attivi (il 15,1% degli installati a livello nazionale*) e 23.183 postazioni (il 29,7% delle installate*), per un totale di 400 milioni di telefonate e 20 milioni di e-mail. La ricerca mostra che il numero di postazioni in Italia è aumentato solo del 9% a confronto dell´incremento del 25,8% previsto per il 2002 da Datamonitor. Quest´anno sorprende positivamente l´alta partecipazione al Benchmarking della Pubblica Amministrazione (23,5 %), un dato che testimonia il crescente interesse anche nel public sul tema della cura e del servizio al cliente/utente. Ma se in termini di partecipazione al Benchmarking la P.a. Si attesta al primo posto, superando Informatica e Telecomunicazioni"(17,4%), Bancario/assicurativo (12,1%) e Servizi (12,1%), la situazione cambia considerando il numero di postazioni istallate per industries: a fronte del 46,8 % di Informatica e Telecomunicazioni, abbiamo solo un 4,8% per la Pubblica Amministrazione. Questo dato mette in evidenza come - nonostante il crescente interesse - il settore pubblico sia ancora in fase di progettazione e spesso si concretizzi in realtà che non vanno molto oltre il "centralino intelligente". Volendo fotografare con una istantanea i dati sulla crescita rileviamo che sono cresciuti in maniera poco significativa i contact center già esistenti (chi aveva già investito non ha implementato ulteriormente l´istallato), mentre sono nate nuove piccolissime realtà sia nel privato che nel pubblico (maggiore crescita per i contact center sotto le 20 postazioni). Un trend in linea con il generale rallentamento degli investimenti in particolare nel settore tecnologico. Interessanti i dati che riguardano i flussi di comunicazione: nel 2001 la ricerca aveva registrato un esplosione del "mail out" (composto in gran parte di mailing propositivo delle aziende con funzione di push all´acquisto). Nel 2002 invece si registra un abbattimento significativo del "mail out" ed una concreta impennata del "mail in". Probabilmente la causa è imputabile al livello di saturazione dei clienti, tale da rendere nulli i risultati di operazioni di mailing con finalità di pushing da parte delle aziende. D´altro canto l´impennata del "mail in" ci dice che gli italiani finalmente hanno imparato ad utilizzare l´e-mail e adesso sono loro a scrivere alle aziende per avere risposte precise e puntuali. Il telefono comunque resta di gran lunga il media più utilizzato (il volume delle telefonate dei 241 contact center analizzati è di 400 milioni, a fronte di soli 20 milioni di e-mail), nonostante siano poco confortanti i tempi di attesa. In Italia si attende in media 38 secondi al telefono prima di poter parlare con qualcuno che forse potrà dare una risposta. Best in class il settore Bancario e Assicurativo con 13 secondi di attesa, 21 secondi per Informatica e Telecomunicazioni e ben 99,6 secondi per la Pubblica Amministrazione. Un dato positivo che testimonia una certa maturità del settore è la distribuzione tra inhouse e outsourcing. Diminuiscono le aziende che danno "tutto fuori" e quelle che tengono "tutto in casa", mentre aumenta la formula "mista". Ciò denota una crescita nelle capacità manageriali dei vertici aziendali che consente quantomeno di decidere quali attività esternalizzare e quali tenere dentro. Secondo la ricerca di Irso - Butera e Partners, il numero di contact center nell´outsourcing non supera le 300 unità. Un dato in controtendenza rispetto ai 500 stimati dalle più recenti rilevazioni di altre iniziative. Guardiamo infine i dati che riguardano la gestione delle risorse umane. Tra i criteri di selezione del personale, le competenze relazionali stanno al primo posto con il 67,8%, seguono esperienza e scolarizzazione. La retribuzione media lorda annua per operatore si attesta in Italia sui 18.750 euro. La retribuzione per settore vede in testa Telecomunicazioni e Utilities, seguono Commercio e Bancario/assicurativo (tutti oltre i 20 mila euro annui). Tra i 15 e i 20mila euro lordi annui si attestano la P.a. E i Servizi. Fanalino di coda gli Outsourcer che scendono a meno di 15mila euro lordi annui. Ancora notevolmente sotto la media europea è il turnover verso l´esterno, il cui valore calcolato sul totale dei rispondenti è del 9,5% in Italia. Metà delle aziende italiane investono in circa due settimane di aula, mentre solo un terzo continua agli stessi livelli on the job. Infolink: www.Customermanagementforum.it |
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