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Notiziario Marketpress di
Martedì 25 Marzo 2003 |
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AZIENDE DISTRATTE TRASCURANO IL LORO ASSET PIÙ PREZIOSO: IL VALORE DELLA MARCA. LO CONFERMANO I RISULTATI DELL´EDIZIONE 2002 DEL BRANDASSET VALUATOR, LA RICERCA YOUNG & RUBICAM SULLA CRESCITA E IL DECLINO DELLE MARCHE CHE COMPIE 10 ANNI
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Milano, 25 marzo 2003, il Brandasset Valuator - Bav di Young & Rubicam - giunge alla sua quarta edizione e rivela che negli ultimi 10 anni le marche hanno mediamente perso parte del loro valore. L´aumento esponenziale dei soggetti che investono in comunicazione ha diluito il potenziale della singola marca. Inoltre la qualità della comunicazione sembra peggiorare. In sintesi le marche comunicano di meno e peggio. Perdono quindi valore per mancanza di capacità di far percepire la propria Diversità. La teoria del Bav si basa su alcuni semplici assunti. Le marche, così come ogni altro "organismo" dinamico, seguono un ciclo di vita. Le dimensioni che consentono di individuare lo stato di salute di ogni marca sono la Forza e la Statura. La Forza è la risultante delle caratteristiche primarie della marca - Diversità - e di quanto queste siano importanti per il consumatore - Rilevanza. La Statura risulta invece dalla Stima e dalla Familiarità ottenuta presso il consumatore. Le due dimensioni chiave si manifestano in modo diverso attraverso il ciclo di vita della marca. Nei primi anni di vita la marca sviluppa una propria identità - Diversità - che dovrà soddisfare i desideri del consumatore - Rilevanza; è proprio in questa fase che una marca inizia a sviluppare la sua Forza. Nella fase adulta la marca può formare una sua Statura: ottiene cioè progressivamente la Stima e la Familiarità del consumatore. Diventata leader la marca deve difendere la propria Diversità, minacciata dalla maggiore dimensione e quindi dalla probabile perdita delle caratteristiche originarie. In mancanza di successo la marca regredisce gradualmente perdendo Forza e Statura e tornando ad assomigliare a una marca neonata. Basandosi su questi presupposti, la rilevazione Bav 2002 evidenzia chiaramente un dato da non sottovalutare: "Negli ultimi 10 anni la marca ha perso parte del suo patrimonio" dichiara Marco Lombardi - Vice Presidente di Young & Rubicam Italia. E prosegue: "La media delle marche considerate perde posizioni sia dal punto di vista della Forza che da quello della Statura. Il baricentro si sposta verso un´area di declino". Se nel 1993, epoca della prima rilevazione, la Forza e la Statura media delle marche considerate si collocavano rispettivamente a 61 e 62 su una scala da 0 a 100, mentre oggi la Forza media è scesa del 13% e la Statura media del 10%. Entrando nell´analisi dei principali settori merceologici (alimentare, gestione casa, automobili non di lusso, bevande, alcolici e toiletries), scopriamo che questo trend non solo è generalizzato ma anche in accelerazione. Infatti, se distinguiamo all´interno della popolazione italiana il gruppo degli innovatori e il gruppo della maggioranza di mezzo, rileviamo nel 2002 che gli innovatori - che hanno un ruolo di trascinamento - percepiscono la media delle marche ancora più in declino. Tra le ragioni che spiegano questo andamento negativo spicca una decisa perdita di share of spending. Spiega Lombardi "L´aumento degli investimenti pubblicitari rilevato nell´ultimo decennio è solo apparente. E´ vero che lo spending complessivo è cresciuto ma è altrettanto vero che il numero di marche che comunicano è quasi raddoppiato: da 22.700 a 38.800. Il risultato è un insieme confuso di comunicazioni gridate, una crescente entropia. A parità di investimento di una singola marca la sua visibilità si è quindi quasi dimezzata". A ulteriore conferma si dimostra che le marche che sono riuscite ad aumentare la loro Forza e Statura sono quelle che hanno incrementato il proprio investimento pubblicitario con una progressione superiore al resto del mercato. Al contrario, le marche che hanno perso valore sono quelle che hanno investito di meno. "Ovviamente gli investimenti pubblicitari non bastano", conclude Marco Lombardi, "da quanto emerge dall´andamento delle percezioni nell´ultimo decennio, l´elemento cruciale per accrescere e mantenere la Forza di marca - l´asset più importante - è la missione di marca, il suo mondo, i suoi valori intangibili: la Diversità. Di contro i fattori tangibili come la qualità e l´innovazione vengono ormai dati per scontati e contano quindi sempre meno nel determinare il valore di una marca". Il rapporto di correlazione tra Forza e Qualità è sceso da 0.7 (massima correlazione possibile 1) del 93 a 0.5 nel 2002. Parimenti la correlazione tra Forza e Innovazione è calata da 0.5 a 0.2. |
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