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Notiziario Marketpress di
Venerdì 01 Giugno 2012 |
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IL TURISMO IN LIGURIA
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Gli innumerevoli cambiamenti che hanno investito la società odierna in questi quattro anni di vita dell’Osservatorio hanno, inevitabilmente, avuto ripercussioni profonde sul settore turistico. Dalla crisi economico-finanziaria mondiale iniziata nella seconda metà del 2008, che ha modificato le abitudini di consumo di tutte le fasce della popolazione dei Paesi più industrializzati (e non solo), ad una serie di eventi negativi che si sono avvicendati negli anni successivi. L’eruzione del vulcano islandese, il terremoto in Giappone ed il conseguente allarme nucleare, le rivolte popolari del Nord Africa e del Medio Oriente, i processi bellici e gli attacchi terroristici. Fino ad arrivare agli ultimi mesi di chiusura di questo 2011, protagonista la politica italiana con la caduta del governo ed una serie di cambiamenti in atto nelle politiche di governance per la società, le imprese ed i singoli cittadini con effetti sul potere di acquisto dei consumatori. A questi si associano le difficilissime ed incerte condizioni climatiche che hanno coinvolto in prima persona la Liguria, le Cinque Terre e persino Genova, sulla scia di un cattivo tempo che ha investito tutta l’Europa, provocando per il settore turistico continue e talvolta imprevedibili oscillazioni delle performance di vendita delle imprese ricettive. Sono tutti eventi che si inseriscono nel più lungo processo di globalizzazione dei mercati, oggi in fase di pieno sviluppo grazie alla diffusione sempre più veloce delle nuove tecnologie e dell’innovazione (di processo e di prodotto) che ha investito tutti i settori economico-produttivi, portando le imprese a confrontarsi in misura crescente con quella che viene definita la nuova “economia della conoscenza”. Gli effetti più immediati per il settore turistico sono un’accentuata concorrenza tra le imprese, legata alla diffusione di Internet come strumento usato dalla clientela per documentarsi, per ricercare informazioni ma anche per confrontare offerte e promozioni. Uno strumento prezioso per una domanda turistica che si dimostra sempre più alla ricerca di soluzioni con il migliore rapporto tra qualità e prezzo, per risparmiare senza dover rinunciare alle vacanze. Tutto questo ha portato la domanda, da un lato ad una crescita del ricorso alle abitazioni private per motivi economici (seconde case ma anche ospitalità offerta da amici e parenti) e, dall’altro, per coloro che decidono di pernottare in strutture ricettive, ad un accorciamento dei tempi di prenotazione, favorito dalla possibilità per il turista di un confronto on line delle offerte concorrenti e di un acquisto diretto, anche all’ultimo momento. Dal lato dell’offerta di filiera, l’effetto più immediato è stato un più frequente utilizzo delle politiche di prezzo, portando le imprese ad adattare le tariffe alle disponibilità delle camere, nel tentativo di massimizzare le vendite cercando di non perdere almeno quei margini di break even point che consentono di recuperare sui costi fissi di gestione. I vantaggi di un diffuso utilizzo della leva prezzo sono stati visibili e, in generale, dopo un 2009 e un 2010 segnati dagli effetti della crisi nel 2011 le imprese ricettive cominciano a recuperare, riavvicinandosi a livelli di vendita pre-crisi, grazie a scelte strategiche che, però, agendo in modo diffuso sui prezzi, non hanno permesso di recuperare le perdite in termini di fatturato. Cambiamenti in corso nel mercato turistico, dunque, che hanno contribuito a modificare anche le motivazioni di turisti e vacanzieri, dando più spazio ai fattori di ordine pratico, come la convenienza economica, la vicinanza (più soggiorni brevi in località facili da raggiungere rispetto alle vacanze lunghe di un tempo) e l’ospitalità offerta da amici e parenti. Dalla segmentazione della domanda, si osserva una nuova crescita dei turisti con più di 60 anni, il cui profilo non corrisponde ai vecchi clichè di un turismo senior, con limitate disponibilità economiche, che alloggia in case vacanza limitando le sue attività al relax e alla spiaggia. In virtù del prolungamento della durata media della vita e di un più diffuso benessere sociale ed economico, questa fascia d’età ha assunto i caratteri di un “nuovo” target turistico. Il turista con più di 60 anni si caratterizza per una discreta capacità di spesa e per il desidero di coltivare molteplici interessi: dalla cultura, all’enogastronomia, dagli eventi folkloristici a quelli enogastronomici. Un target che dimostra aspettative elevate nei confronti dell’offerta di ospitalità del territorio, delle strutture ricettive in cui alloggia, dei servizi disponibili, dell’offerta culturale, dell’offerta di intrattenimento, ecc. Un altro segmento in crescita è, al contempo, quello giovanile, turisti tra i 18 ed i 24 anni che vengono in Liguria per praticare lo sport preferito e per i divertimenti che offre il territorio, spinti dal passaparola reale e virtuale del web, da vantaggiose offerte reperite in rete o da fattori come l’esclusività delle sue destinazioni. Il turismo delle famiglie, invece, dopo un iniziale calo nel passaggio dal 2008 al 2009, mostra i primi segnali di ripresa (nel 2011 è in viaggio con figli piccoli il 20,1% dei turisti), un segmento che sceglie la Liguria quasi esclusivamente per trascorrere vacanze in riviera, a costi contenuti ma con un turismo attivo, con escursioni del territorio, sport, partecipazioni ad eventi e degustazioni di prodotti tipici. In generale, per tutti i target di domanda turistica si assiste ad un cambiamento delle “priorità” nella scelta della destinazione della vacanza e nei comportamenti di consumo. I turisti si trovano a ponderare maggiormente rispetto al passato le scelte di acquisto, sia per quanto concerne i costi di viaggio e alloggio che per gli acquisti di beni e servizi effettuati nel corso della vacanza. Ciò non equivale automaticamente ad un taglio sulle spese, ma più probabilmente ad un diverso impiego del budget di vacanza, con il risultato di spendere meno rispetto agli anni pre-crisi per beni o servizi percepiti come meno “essenziali”, a seconda dei gusti e delle necessità del singolo consumatore, oppure semplicemente portando il consumatore-turista a rimandare la decisione finale di acquisto, dedicando più tempo alla ricerca di soluzioni alternative. Per i turisti che soggiornano in Liguria si stima nel 2011 un impatto economico complessivo generato dalle spese sostenute sul territorio pari a quasi 5,2 miliardi di euro, legati per il 30,2% ai consumi dei turisti che alloggiano nelle strutture ricettive e per il restante 69,8% a quelli dei vacanzieri delle seconde case. Il gettito di spesa complessivo aumenta rispetto all’anno precedente (+6,8%) grazie ad un maggior numero di presenze sul territorio ma anche ad un maggior consumo da parte dei turisti che alloggiano nelle “seconde case” e dei turisti stranieri. Se i consumi nelle strutture ricettive crescono in maniera solo proporzionale alla crescita delle presenze, a beneficiare maggiormente di questo aumento sono le imprese della ristorazione cui ricorrono di più soprattutto i turisti delle “seconde case”. Nonostante la crisi economica, si rileva però un atteggiamento propositivo tra le imprese turistiche, che nel 2011 hanno continuato ad investire: cresce nel 2011 in Liguria la quota di imprese turistiche che realizza investimenti, passando dal 39,8% del 2010 al 49,3% nel 2011, sebbene si tratti di capitali modesti che incidono poco sul fatturato di ciascuna impresa (per il 57,4% delle imprese l’investimento non supera il 5% del fatturato). Complessivamente, le imprese turistiche liguri che nel 2010 hanno investito un capitale pari a 143 milioni e 653 mila euro (98 mila euro di investimento medio per impresa), nel 2011 investono di più in tutte le aree di attività: investimenti strutturali (sui quali punta il 31% delle imprese liguri nel 2010 e il 36,6% nel 2011), necessari per l’adeguamento e il rinnovo di infrastrutture e processi produttivi, attività di promozione e comunicazione (27,8% delle imprese nel 2010, 36,6% nel 2011) e di creazione e implementazione dei siti web, attività promo-pubblicitarie via Internet (13,9% nel 2010 e 18,1% nel 2011) e presenza sui social network (4,6% nel 2010 e 7,9% nel 2011), seguiti dai media più “tradizionali” (stampa, volantini e manifesti, 5,6% nel 2010 e 7,4% nel 2011 ); investimenti dedicati alla formazione delle risorse umane (12% delle imprese nel 2010, 13,4% nel 2011). Il tessuto imprenditoriale del turismo ligure è formato tuttora prevalentemente da micro imprese (7 imprese su 10 hanno meno di 5 dipendenti), un assetto che conta il 9,3% di personale straniero e in cui la presenza di personale femminile è elevata: in media ciascuna impresa vede il 59,8% di donne impiegate in un ampio ventaglio di cariche, dal personale al piano alle figure manageriali (sono il 17,4% del totale le donne che lavorano nel settore). Una certa tenuta anche dal versante del personale che, nel 2011, è rimasto invariato per l’87,5% delle imprese liguri del ricettivo contattate (contro un 4,7% di imprese che ha aumentato il personale presso la propria struttura e un 7,8% che lo ha diminuito) per una stima di oltre 54 mila addetti turistici (considerando ricettività, ristorazione, agenzie di viaggio e T.o., stabilimenti balneari ed operatori congressuali). I flussi turistici nelle strutture ricettive - Le principali dinamiche e tendenze manifestate nell’andamento dei flussi turistici registrati nelle strutture ricettive della Liguria sono le seguenti: nel passaggio tra il 2010 e il 2011 i flussi turistici verso la Liguria risultano in moderato incremento e, per quanto contenuta, la variazione positiva che interessa anche le presenze permette un cauto ottimismo; è soprattutto il turismo straniero, sia verso strutture alberghiere che verso strutture ricettive complementari, a registrare incrementi rispetto all’anno precedente; prosegue la leggera ma costante diminuzione della durata media del soggiorno; i bacini di utenza del turismo verso la Liguria restano sostanzialmente invariati rispetto agli ultimi tre anni, sia in termini di regione di provenienza dei turisti italiani, sia per quanto riguarda le nazionalità dei turisti stranieri; la provincia che recupera in modo più evidente rispetto allo scorso biennio risulta essere La Spezia: nel passaggio tra il 2010 e il 2011 si rileva una variazione percentuale degli arrivi pari a +10,9% e un incremento delle presenze pari a +7,6%; la stagionalità continua a influenzare in modo determinante i flussi turistici verso la Liguria. Il dettaglio provinciale, sommando gli arrivi italiani a quelli stranieri tutte le provincie liguri hanno al 2011 una variazione positiva rispetto all’anno precedente, mostrando segnali di ripresa rispetto al biennio 2009-2010 (quando la sola Genova variava in positivo); in questo contesto risulta particolarmente aumentato il totale degli arrivi verso la provincia di La Spezia (+10,9% vs. Il -0,3% del 2009-2010). Le presenze straniere mantengono un trend di crescita per tutte le province, con particolari perfomance positive per le province di Imperia (+12,3% per il 2010-2011 vs. Il +4,2% del 2009-2010) e La Spezia (+13,2% nel 2010-2011 vs. +3,0% nel 2009-2010). Il trend stagionale per il 2011 conferma l’elevata incidenza di presenze turitiche nella stagione estiva, comune a tutte le province ma più spiccato per quella di Savona, mentre Genova e La Spezia si distinguono con un andamento più lineare nel corso dell’anno. Il turismo in provincia di Genova - Identikit, modalità di organizzazione del soggiorno turistico e comportamenti del turista - Il turismo in provincia di Genova è trainato dalle bellezze naturalistiche della riviera ma si distingue anche per un mix di turismo culturale e business che alimenta la domanda in tutto il corso dell’anno. Seconda solo a La Spezia per incidenza del turismo straniero (rappresenta il 37,9% su una media regionale del 31,3%), la provincia beneficia della notorietà del suo Capoluogo e di un mix di risorse turistiche che consentono ai visitatori di dedicarsi ai più svariati interessi: dallo sport alle visite di musei e monumenti, dallo shopping alle degustazioni di prodotti tipici, dai concerti agli eventi folkloristici. Rispetto allo scorso anno, in particolare, si rileva una crescita di turisti motivati dagli eventi di carattere culturale programmati sul territorio: sono il 10,5%, una quota più elevata sia rispetto alla media Liguria (in cui questa motivazione pesa per il 3,6%), che a quella rilevata per la provincia di Genova nel 2010 (4,6%). Nel dettaglio, circa la metà dei turisti stranieri (37,9%, in lieve crescita rispetto al 35,2% dello scorso anno) ha già avuto occasione in passato di visitare l’Italia (con una frequenza media di 5 volte) ed il 31,6% ha soggiornato nella provincia. Gli italiani sono il 62,1% dei turisti e nel 55,4% dei casi trascorrono sul territorio la vacanza principale dell’anno ovvero quella che, in termini organizzativi e di spesa, riflette le maggiori aspettative da parte del turista. Complessivamente, l’incidenza di turismo abituale è piuttosto elevata: il 52,2% dei turisti italiani ha già visitato la provincia con una media di circa 9 volte. Il patrimonio naturalistico del territorio unito al desiderio di relax rappresentano le principali motivazioni di soggiorno, rispettivamente per il 29,7% ed il 25,5% dei turisti, in modo più accentuato per la clientela italiana (muovono il 31,4% e il 27,8% degli italiani). Per il 12,3% dei turisti (16,1% degli stranieri) il soggiorno in Liguria è anche un’occasione per conoscere luoghi nuovi, per il 10,8% di assistere agli eventi culturali organizzati sul territorio e per il 10,2% di ritagliarsi un po’ di tempo per l’attività sportiva, in particolare il nuoto (58,7%, specie per gli stranieri 75,2%) ed il ciclismo (14,5%, in misura maggiore per gli italiani 17,2%) che si uniscono alle più tradizionali passeggiate. Tra le ragioni di ordine pratico emerge la possibilità di trascorrere un soggiorno a prezzi contenuti (indicata dal 10,5% dei turisti), la vicinanza alla propria residenza (8,7%) e l’ospitalità offerta da amici e familiari (7,6%). Tra i canali di comunicazione, il passaparola influenza il 43,3% dei turisti, mentre Internet influenza circa il 15% della domanda (sul piano delle informazioni 10,3%, offerte e pacchetti 6,2%). Le località della riviera sono scelte dal 56,8% dei turisti, il capoluogo dal 35,7%. Il profilo del turista individua un target adulto (il 47,3% ha tra i 21 e i 40 anni, il 20,9% tra 41 e i 50 anni ed il 18,5% è over 60 anni). In prevalenza single (37,2%) o sposati/conviventi con figli (36,4%). Rispetto soggiorno rispetto allo scorso anno è minore l’incidenza delle coppie (38,3% contro il 47,2% nel 2011) mentre aumenta quella di chi sceglie di viaggiare in compagnia di amici (20,7% rispetto al 10,9%) specialmente tra gli stranieri (il 41,2% viaggia in coppia ed il 23,7% in gruppi di amici). Se gli italiani si spostano principalmente con l’automobile (57,1%), gli stranieri scelgono l’aereo (52,9%), in particolare i low cost, mentre il treno viene utilizzato mediamente dal 26,1% della clientela. I turisti soggiornano soprattutto in hotel (35,7%), in seconda casa (14%) o in residenze di amici e parenti (12,9%). La durata del soggiorno è di circa 10 notti. Lo sport è l’attività più praticata dai turisti durante il soggiorno (53,2% in prima linea il nuoto), accompagnata da escursioni sul territorio (45,8%) e dall’interesse per la cultura (visite di musei e mostre). Il soggiorno diviene un’occasione per conoscere le tradizioni enogastronomiche del territorio, alternando momenti di degustazione dei prodotti tipici (22,9%) alla partecipazione ad eventi sul tema (13,2%), senza perdere il gusto per lo shopping (18,5%). In generale, si registra una corrispondenza tra le attese del turista ed il giudizio espresso su ciascun aspetto a soggiorno concluso: l’offerta turistica viene giudicata con un punteggio pari a 7,8 (scala da 1 a 10), ma i giudizi più elevati sono per la qualità enogastronomica (8) e la cortesia della gente (7,9), aspetti considerati tra i più importanti ai fini della soddisfazione del soggiorno. L’organizzazione del soggiorno avviene raramente utilizzando i canali dell’intermediazione: solo il 12,4% dei turisti (ed in prevalenza stranieri, 15%) si affida a tour operator o agenzie di viaggio per la pianificazione del soggiorno contro l’87,6% che sceglie, invece, di muoversi in modo autonomo. Dinamiche di acquisto diverse per chi utilizza l’intermediazione commerciale: gli stranieri acquistano, in prevalenza, un pacchetto tutto compreso (61,9%) mentre gli italiani preferiscono comprare solo l’alloggio (62,5%). I turisti hanno speso mediamente: per il viaggio A/r 73 euro gli italiani e 287 euro gli stranieri; per l’alloggio 43 euro al giorno gli italiani e 39 euro gli stranieri; per il pacchetto all inclusive 84 euro al girono per gli italiani e 105 euro per gli stranieri; Per beni e servizi extra acquistati sul territorio, 69 euro gli italiani e 80 euro gli stranieri. Le voci di spesa più significative riguardano il comparto ristorativo, gli acquisti di beni agroalimentari, di souvenir, prodotti artigianali e di abbigliamento, i biglietti d’ingresso ai musei, gli spettacoli teatrali ed i concerti.
| Provincia di Genova: principali motivazioni del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti - Anno 2011 |
|
Italiani |
Stranieri |
Totale |
| Bellezze naturali del luogo |
31,4 |
26,8 |
29,7 |
| Posto ideale per riposarsi |
27,8 |
21,7 |
25,5 |
| Il desiderio di vedere un posto mai visto |
9,9 |
16,1 |
12,3 |
| Per assistere a eventi culturali |
11,7 |
9,3 |
10,8 |
| Prezzi convenienti |
9,6 |
11,8 |
10,5 |
| Praticare sport |
9,5 |
11,3 |
10,2 |
| Per la vicinanza |
11,9 |
3,5 |
8,7 |
| Ho i parenti/amici che mi ospitano |
9,9 |
3,9 |
7,6 |
| Decisione altrui |
6,9 |
8,3 |
7,4 |
| Per i divertimenti che offre |
9,0 |
4,2 |
7,2 |
| Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale |
5,3 |
9,8 |
7,0 |
| Facilità di raggiungimento buoni collegamenti |
7,0 |
4,1 |
5,9 |
| Posto adatto per bambini piccoli |
5,4 |
2,6 |
4,3 |
| Interessi enogastronomici |
3,5 |
3,7 |
3,5 |
| Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria – Unioncamere Liguria | Il mercato organizzato internazionale - Nel 2011 il 10,1% dei Tour Operator internazionali che tratta l’Italia ha venduto alla propria clientela viaggi organizzati e pacchetti vacanza in Liguria, una quota di mercato rimasta pressoché stabile rispetto allo scorso anno (-1,1 punti percentuali) sebbene ancora al di sotto di quelle registrate nel periodo pre-crisi (nel 2008 la quota di T.o. Che vendeva la Liguria sfiorava il 29%). Tuttavia a cambiare è il posizionamento e la visibilità della regione sui mercati dell’intermediazione internazionale ed in particolare di quella europea, dove la Liguria sale di ben 3 posizioni nella classifica delle regioni più vendute dai grandi buyer internazionali, passando dalla 12° alla 9° posizione. La quota di T.o. Europei che vendono la Liguria nel 2011 raggiunge l’11,8%, con una crescita di +3,1 punti percentuali rispetto allo scorso anno, frutto di trend differenziati nei vari bacini di origine: in calo le vendite in Austria, Belgio, Regno Unito e Germania ed in crescita nei mercati scandinavi, in Svizzera ma soprattutto in Russia. Sui mercati long haul si conferma l’importanza dei Tour Operator Usa che rappresentano il 15,5% dei buyer che vendono vacanze organizzate nella regione, un mercato che comunque non risulta immune al calo di vendite legato alla crisi dei consumi (9% dei T.o. Che trattano l’Italia nel 2011, 23% nel 2010); in Australia la regione è venduta dal 40% dei T.o. (quota in calo rispetto al 60% dello scorso anno), in Brasile dal 16,7% degli operatori che trattano l’Italia, in Corea dal 10%, in Giappone dal 10% e in India dal 3,3%. La provincia di Genova è venduta nel 2011 dal 36,2% dei T.o. Che commercializzano la Liguria, una quota inferiore a quella rilevata lo scorso anno (42,6%) che dovrebbe tendere a stabilizzarsi nel 2012 (il 34% dei T.o. Prevede di vendere la provincia il prossimo anno). I buyer europei costituiscono complessivamente il 61,9% dei T.o: che vendono la provincia e rispetto allo scorso anno incidono di più i Paesi emergenti come la Russia (dove i T.o. Costituiscono il 14,3% degli operatori internazionali che vendono la provincia) e i Paesi dell’Est (con un peso che passa dal 3,8% al 9,5%) e meno quelli consolidati, come l’Austria (passa dall’11,5% del 2010 al 4,8%) e la Svizzera (dall’11,5% al 9,5% di quest’anno). Gli Usa si confermano il principale mercato extra-europeo (sono il 19% dei T.o. Che trattano la provincia), sebbene con un peso inferiore allo scorso anno (quando costituivano il 30,8% dei T.o.). Seguono il Brasile (dove la provincia è venduta dal 50% dei T.o. Che vendono la Liguria), il Giappone (100%) e l’Australia (25%), ciascuno dei quali con un peso del 4,8% in termini di T.o. Che trattano la provincia.
| Distribuzione dei Tour Operator che commercializzano Genova per area |
Province vendute dai Tour Operator nel 2011 e previsioni di vendita nel 2012 |
| % sul totale Tour Operator 2011 |
|
% sul totale Tour Operator che hanno venduto la Liguria |
|
% |
2011 |
2012 |
Variazione 2012/2011 |
| Austria |
4,8 |
100,0 |
100,0 |
- |
| Germania |
9,5 |
40,0 |
33,3 |
-6,7 |
| Svizzera |
9,5 |
33,3 |
33,3 |
- |
| Russia |
14,3 |
42,9 |
57,1 |
14,3 |
| Repubblica Ceca |
4,8 |
33,3 |
- |
-33,3 |
| Ungheria |
4,8 |
100,0 |
- |
-100,0 |
| Olanda |
4,8 |
50,0 |
100,0 |
50,0 |
| Danimarca |
4,8 |
14,3 |
14,3 |
- |
| Svezia |
4,8 |
50,0 |
20,0 |
-30,0 |
| Media Europa |
61,9 |
34,2 |
31,4 |
-2,8 |
| Usa |
19,0 |
44,4 |
33,3 |
-11,1 |
| Brasile |
4,8 |
50,0 |
50,0 |
- |
| India |
4,8 |
33,3 |
33,3 |
- |
| Giappone |
4,8 |
100,0 |
100,0 |
- |
| Australia |
4,8 |
25,0 |
25,0 |
- |
| Totale |
100,0 |
36,2 |
34,0 |
-2,2 |
| Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria – Unioncamere Liguria | |
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