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Notiziario Marketpress di
Lunedì 18 Giugno 2007 |
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I NUOVI ORIENTAMENTI DEL MARKETING PER FRONTEGGIARE UN MERCATO GLOBALE SEMPRE PIÙ SEGMENTATO ANALISI E RICERCHE DI MERCATO FORTEMENTE MIRATE E LOCALIZZATE E UNA PIANIFICAZIONE STRATEGICA DELLA COMUNICAZIONE I FATTORI VINCENTI
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Verona, 18 giugno 2007 – Di fronte a un mercato globale dove i nostri prodotti devono affrontare - in Italia come all’estro - la concorrenza mondiale, soprattutto dei Paesi ad alta tecnologia e di quelli a basso costo di manodopera; di fronte a un mercato di consumo sempre più segmentato, per cui nella stessa città/quartiere è difficile trovare due consumatori che esprimano le stesse preferenze o acquistino le stesse cose, le nuove tecnologie di analisi e ricerca di mercato e di pianificazione strategica di comunicazione - internet, geomarketing, new media - offrono oggi alle imprese soluzioni precise ed efficienti per conoscere gusti e preferenze dei consumatori, dovunque essi siano e per quanto particolari siano le loro esigenze. Ne hanno parlato l’ 11 giugno , in Confindustria a Verona, Natale Accetta di Oc&m, esperto in pianificazione strategica della comunicazione, Carlo Erminero e Luca Massaron di Ce&co. , ricercatori di marketing e consulenti di customer intelligence, in un convegno dal titolo: Interventi locali per un successo globale. Nuove strumenti e nuove strategie di marketing e comunicazione d’impresa. Il successo di tanti prodotti italiani, che hanno saputo trovare la strada per affermarsi in mercati lontani, emerge da una ricerca presentata da Erminero sulle consumatrici in Cina e negli Stati Uniti, che conferma come la comunicazione in tutte le sue declinazioni - dalla pubblicità alle Pr, dalla creazione di eventi al passaparola – abbia un ruolo importante nell’orientare, insieme al controllo della distribuzione, le preferenze dei consumatori. Come testimonia Alberto Minotti, amministratore delegato di Minotti Cucine, che ha fatto della forte specializzazione del prodotto - cucine solo con ante in pietra - e dell’identificazione del consumatore nei valori esperienziali dello stesso - essenzialità nel contenuto e nella forma - i fattori vincenti del suo marchio. “Nel 1999 – dichiara Minotti – ho sentito la necessità di cambiare. L’intuizione l’ho trovata nel minimalismo e in un pensiero di Adolf Loos: Sono uscito vittorioso da una battaglia durata trent’anni: ho liberato l’umanità dall’ornamento superfluo. L’ornamento era un tempo sinonimo di bello, oggi grazie all’impegno di tutta la mia vita, è sinonimo di scadente. Da lì sono partito per cercare di anticipare le attese di un consumatore sempre più esigente”. Oggi il marketing dei prodotti di consumo si è dotato di strumenti molto raffinati per cogliere le differenze di mercato e per trarne profitto. Aiutano Internet e la creazione di nuovi modelli di analisi. Gli esempi citati sono chiarissimi. Come è chiara l’utilità del nuovo approccio proposto da Ce&co e Oc&m, che integra la ricerca sul consumatore con l’analisi territoriale e con la pianificazione strategica della comunicazione. «Esiste un nuovo concetto, un nuovo modo di interpretare il mercato globale: guardare al territorio come aggregato di micro-aree prossime non solo e non tanto in senso geografico, ma culturale. In questo senso, nasce per le aziende una nuova “geografia della comunicazione”, basata su Geomediamkt, che richiede sofisticati strumenti di analisi e di interpretazione delle specificità di ogni contesto per ricostruire una visione globale e rendere efficace la comunicazione su tutti i mercati raggiungibili» dichiara Natale Accetta, presidente di Oc&m. Foscarini, Minotti Cucine, Le Fablier, ma non solo, anche i retailer guardano a queste logiche. Lo si evince da un ricerca sulla clientela locale, in cui Luca Massaron, partner Ce&co. , presenta alcuni interessanti dati sull’approccio integrato del marketing del punto vendita: “Passando dalla Cina ai quartieri di una città italiana, gli attori e i problemi sono molto diversi: non si parla più dei grandi marchi globali - di Coca Cola, Nike, Mercedes, Armani per intendersi - ma di Coop, Esselunga o di un pdv di arredamento, ma il metodo di ricerca e di analisi cambia poco”. Anche a questo livello, scopriamo che il successo del prodotto o del retailer sta nella capacità di offrire un’esperienza unica al consumatore e che, in tal senso, la comunicazione ricopre un ruolo strategico. Una comunicazione che è diventata ancora più selettiva, che sa cioè raggiungere il suo target in modo molto più efficiente, e che riesce a realizzare un dialogo con il consumatore. Anch’essa portatrice di esperienze gratificanti, come i prodotti e i servizi che offre. Come attesta Luca Marini, imprenditore e responsabile del progetto Biosfera, che ha visto lo scorso anno consorziare 15 realtà, tra aziende e artigiani, del distretto del mobile della pianura veneta per comunicare - in collaborazione con importanti studi di architettura e designer - una nuova linea di mobili non più legati alla tradizionale vocazione classica della zona, bensì al design e al concetto di eco-compatibilità. “Motivi nuovi, di cambiamento per le realtà coinvolte, che hanno puntato – dichiara l’imprenditore - sulla forza comunicativa e identificativa di un certo modello di stile di vita”. Per concludere, “I nuovi approcci di ricerca, analisi e comunicazione non sono solo più efficaci, ma - spiega Erminero - sono più democratici, nel senso che sono davvero accessibili a tutti, grandi e piccoli operatori”. Rispetto a qualche tempo fa costi e tempi si sono dimezzati, in virtù di un’evoluzione della ricerca quantitativa e qualitativa e dell’unione delle tecniche di survey con quelle del geomarketing; “un esempio fra tutti, il Geomediamkt -continua Accetta - una soluzione di business intelligence che consente di ottimizzare l’investimento pubblicitario e massimizzarne l’efficacia”. Ce&co. , istituto di analisi e ricerche di marketing (www. Ce-co. It) e Oc&m, agenzia di pianificazione strategica della comunicazione (www. Ocmmedia. Com), hanno integrato le loro competenze e l’approccio creativo ai temi rispettivamente della ricerca e della comunicazione per offrire alle aziende un supporto concreto alle decisioni di marketing e comunicazione. . . |
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