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Notiziario Marketpress di
Giovedì 12 Luglio 2007 |
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2° EDIZIONE DEL LIBRO "LA STRATEGIA RETAIL NELLA MODA E NEL LUSSO" A CURA DI EMANUELE SACERDOTE, EDIZIONI FRANCO ANGELI, COLLANA FASHION MARKETING POLIMODA
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Dopo il successo della prima edizione, la nuova edizione del libro è stata arricchita di un nuovo capitolo che completa il percorso. Il nuovo capitolo intitolato “Store Wars e le 10 leggi del retail eccellente”, tratta l’attuale situazione del mercato del retail e pronuncia le 10 leggi con cui affrontare questa situazione per raggiungere l’eccellenza. Marca, negozio e cliente sono i tre elementi fondamentali intorno a cui si sviluppa “La strategia retail nella moda e nel lusso”, tema approfondito nell’ottavo volume della collana Fashion Marketing, ideata da Polimoda srl ed edita da Franco Angeli. Il retail per le aziende del comparto moda e lusso è diventato un potente vettore strategico per l’affermazione della propria superiorità e del proprio vantaggio competitivo. Per queste aziende il fattore di successo oltre alla creatività, alla qualità, al prodotto è stata sicuramente la forte e dominante presenza con propri negozi monomarca capaci di comunicare e creare business. La chiave di lettura del libro è che il retail è una “materia” molto variegata ed molto ampia nella quale convivono simultaneamente competenze diverse e conoscenze specifiche. Per avvalorare questa tesi è stato creato un itinerario multi-disciplinare che ricostruisce le “competenze” necessarie per progettare il retail eccellente. La strategia, l’analisi, il format, il concept, la location, la progettazione, il controllo di gestione, il crm, le risorse umane, la supply chain, la tecnologia ed il micromarketing sono i concetti chiave che delineano questo percorso. Questi temi vengono presentati da nove esperti del settore, tra manager e consulenti, che raccontano le loro esperienze e conoscenze. Si tratta di Marco Belgrado, Ampelio Bucci, Davide Castelvero, Marina Garzoni, Antonello Irace, Sandro Risi, Luigi Rubinelli, Gaetano Sodo ed il curatore, Emanuele Sacerdote. Ad accreditare ulteriore il valore accademico del libro Paolo Zegna, nella prefazione, evidenzia il ruolo del “Made in Italy” e delle varie attività del brand Italia nel mondo e Domenico De Sole, nella postfazione, sottolinea quanto il negozio è il momento culminante e supremo, the moment of truth, nel quale la strategia di marca si materializza al cospetto del consumatore. Disponibile in libreria da fine luglio 2007. Prezzo: 22,50 euro. Pagine: 272. Queste le 10 Leggi del Retail Eccellente di Emanuele Sacerdote 1. La legge del Cliente. Tutte le decisioni e le scelte relative al retail devono essere prese e ponderate in funzione delle abitudini e dei gusti dei clienti. Il retail vive e si alimenta sul successo delle relazioni umane con il cliente finale, pertanto il focus primario deve essere la ricerca della soddisfazione dello scambio. 2. La legge del Territorio. Il retail è un vettore strategico per aggiungere valore e profondità cognitiva alla marca, per creare valori emozionali addizionali per creare e per rafforzare la relazione con il consumatore. Il negozio diviene così il territorio - il luogo spaziale e spettacolare - più esclusivo e privilegiato per rappresentare l’identità e l’essenza del brand e per diffondere l’esperienza multi-sensoriale della marca. 3 La legge dell’Ideal-tipo. Il retail per divenire un asset fondamentale e profittevole per l’Azienda deve possedere una propria strategia di penetrazione del mercato. Questa strategia deve concretizzarsi in un ideal-tipo (modello) che razionalizza e combina efficientemente le leve del retail. 4. La legge del Posizionamento. Il posizionamento nel retail è dato dalla visibilità e dall’impatto del negozio presso il canale di vendita e la piazza di riferimento. La localizzazione ed il format del punto vendita sono le decisioni più importanti relative alla giustificazione del posizionamento, in quanto permettono di contattare il consumatore desiderato e di essere percepiti nel contesto voluto. 5. La legge dell’Attrazione e della Fedeltà. L’ideazione del retail deve essere concepita per stupire, per deliziare e per intrattenere il proprio target. Pertanto, il negozio deve pensato come il “teatro” della marca e della sua promessa di vendita per convincere ed attrarre (reason to come in) il consumatore ad entrare. Nel medesimo modo la progettazione del retail deve essere anche pensata per sostenere e per rafforzare la fidelizzazione della clientela; dunque il negozio si deve dotare di strumenti relazionali atti a consolidare la relazione, la motivazione a ritornare (reason to come back) per ripetere altri acquisti. 6. La legge dello Spazio. Lo spazio è tra le risorse vitali del negozio. La dimensione, la ripartizione e l’organizzazione dello spazio del negozio sono gli elementi cruciali per ottenere il successo. L’allocazione del prodotto nello spazio disponibile è l’attività più importante per avere la corretta densità di prodotto e di conseguenza raggiungere le performance desiderate. 7. La legge dell’Offerta. L’assortimento è il cuore pulsante del negozio. La segmentazione dei prezzi, la varietà, l’ampiezza e la profondità dell’offerta sono le dimensioni da considerare per determinare e per bilanciare l’ottimale mix di vendita. Nondimeno la presentazione del prodotto deve essere stimolante, impeccabile ed immacolata sia nel suo complesso che nel dettaglio. 8. La legge del Fattore Umano. La vendita è una relazione che si basa anche su uno scambio immateriale (consulenza, informazioni, rassicurazioni) quindi il rapporto umano è fondamentale. Lo staff di vendita rappresenta l’ambasciatore della marca nei confronti del consumatore. 9. La legge della Misurazione. Il business del retail si deve basare sulla continua e costante misurazione delle performance, dei ricavi, dei margini e dei costi. Il negozio deve essere vissuto come un singolo centro di profitto che deve avere la capacità di incrementare e capitalizzare valore economico ed immateriale per l’Azienda. 10. La legge del Rinnovamento. Il mercato cambia ed il consumatore si evolve, pertanto la marca e, di conseguenza il retail, devono avere la forza ed il coraggio di rinnovarsi. Il negozio e la marca devono essere in grado di mostrare una dinamicità visiva della propria immagine rinnovandosi nella sostanza e nella forma. Emanuele Sacerdote è torinese, classe ’67. Sposato senza figli. Laurea in Scienze Politiche e Mba. Attualmente è Head of Sales & Retail presso la Ferrari Auto Divisione Global Brand. Ha iniziato la sua carriera presso l’agenzia di pubblicità Young&rubicam e Mccann Erickson per poi passare in azienda. È stato Marketing Manager in Levi Strauss per il lancio in Europa del brand Dockers, Responsabile della Corporate Identità di Autogrill e Direttore Marketing Europa per la Ermenegildo Zegna. Ha collaborato come giornalista free lance con la testata Mark Up dal 1998 al 2003 con le rubriche “Abbigliamento e complementi”e “Target di mercato”. Ha pubblicato nel 2006 come autore e curatore il libro “Le strategie del retail nella moda e nel lusso” collana Polimoda Fashion Marketing edito dalla Francoangeli. . |
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