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Notiziario Marketpress di
Giovedì 07 Settembre 2006 |
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HOLLYWOOD DIVORZIA DAI CINEMA SOLO IL 15% DEGLI INCASSI VIENE REALIZZATO NELLE SALE, IL RESTO DERIVA DAI DVD, DAI DIRITTI TELEVISIVI E DAL MERCHANDISING. COSÌ ANCHE UN FIASCO APPARENTE PUÒ DIVENTARE UN SUCCESSO GRAZIE A VIDEOGIOCHI, LIBRI E T-SHIRT. SUCCEDERÀ ANCHE A SUPERMAN?
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Milano, 7 settembre 2006 - I sei grandi studios di Hollywood (Paramount, Warner Bros. , 20th Century Fox, Disney, Universal e Sony) incassano in media, negli Stati Uniti, 20 milioni di dollari per ogni film e ne spendono quasi 35 solo per promuoverlo. Senza tenere conto dei costi di produzione, secondo i calcoli di Edward Jay Epstein, autore di The Big Picture: the New Logic of Money and Power in Hollywood, le major perdono, al box office, quasi 15 milioni di dollari a film. Il fatto è che Hollywood è cambiata e i cinema sono, ormai, una piccola parte del suo business. Nel 1948, prima dell’avvento della televisione, il 100% degli incassi degli studi derivava dalle sale; nel 1980 la quota era scesa al 55% e, oggi, è solo il 15%. L’85% degli introiti deriva dall’home entertainment, con video e dvd che pesano per il 50% e la tv per il restante 35%. La sola Wal-mart, la più grande catena di supermercati d’America, garantisce agli studios, con la vendita dei dvd, gli stessi incassi delle sale. I film non sono più un prodotto da vendere nelle sale cinematografiche, ma “proprietà intellettuali che servono da piattaforma per vendere licenze in una moltitudine di altri mercati”, sostiene Epstein. Così il lancio di un blockbuster è sempre accompagnato da merchandising di ogni genere, dai videogiochi ai giocattoli alle T-shirt. La pagina di Superman Returns su boxofficemojo. Com comprende 38 link a prodotti correlati, tra cui 7 libri, 5 versioni del videogioco (il cui lancio è stato però rinviato a ottobre per problemi tecnici) e un calendario del 2007. “Se si osservano le classifiche dei videogiochi più venduti”, spiega Paola Dubini, che insegna strategia all’Università Bocconi, “si vede che quelli legati ai film finiscono spesso nelle primissime posizioni e ci restano per poche settimane, seguendo lo stesso ciclo delle produzioni cinematografiche”. Nel caso di un blockbuster come Superman Returns le spese di promozione, che si sommano ai 260-270 milioni di dollari di produzione, potrebbero ammontare a 75-100 milioni, concentrati in gran parte nelle due settimane precedenti il lancio. I dipartimenti di marketing delle major hanno, ormai, il compito principale di spingere centinaia di migliaia di teenager ad affollare le sale nel primo weekend di programmazione di un film, perché dal risultato di questi due giorni dipende, in gran parte, la valutazione che gli altri attori della filiera daranno della potenzialità commerciale della produzione. A un buon risultato nel primo weekend corrisponderanno ordini massicci di dvd da parte di Wal-mart e delle altre catene e una valutazione più alta dei diritti da parte delle televisioni di tutto il mondo. Nel primo weekend viene fatto tra il 25% e il 45% degli incassi americani di un film. Gli uomini della pubblicità scelgono, allora, reti televisive e programmi sui quali trasmettere gli spot in modo che, nella settimana precedente il lancio, ogni americano al di sotto dei 25 anni veda un trailer almeno 5-8 volte. Mcdonald’s, Pepsi, Coca-cola e altre imprese che si rivolgono ai teenager, nel frattempo, lanciano operazioni di co-marketing legate alle novità cinematografiche. Lo scopo è diffondere la consapevolezza che il film sarà programmato nelle sale perché oggi, a differenza che nella Hollywood tradizionale, i produttori devono costruire una audience specifica per ogni film. Tra gli anni ’20 e gli anni ’40 due americani su tre andavano al cinema ogni settimana. Come spesso accade a chi, oggi, guarda la televisione, non ci andavano per vedere un film in particolare, ma uno spettacolo di tre ore, che comprendeva un paio di cortometraggi oltre al film principale. La televisione prima e i dvd poi, oltre allo sviluppo di altre forme d’intrattenimento, hanno completamente scardinato questo sistema e, oggi, va al cinema, in una settimana, solo un americano su dieci e tutti per assistere a uno spettacolo scelto in precedenza. Un effetto collaterale del nuovo mercato è il crollo dell’originalità nelle produzioni hollywoodiane. La consapevolezza dell’uscita di un film viene costruita molto più in fretta se, alla base, ci sono personaggi conosciuti. “Quasi tutti i blockbuster”, dice ancora Dubini, “sono ormai dei sequel o sono basati su serie televisive, fumetti, libri di successo, videogiochi”. I tre film più importanti dell’estate americana sono stati Superman, Miami Vice e il sequel di Pirati dei Caraibi. Solo quest’ultimo si è dimostrato un indiscutibile successo. Il lancio di Superman Returns, con 52,5 milioni di dollari di incasso nel primo weekend, è risultato solo discreto (Pirati ha raccolto 135 milioni). A fronte di almeno 350 milioni spesi per la produzione e la promozione, il film sull´Uomo d´acciaio potrebbe incassare, in America, circa 200 milioni e, forse, altrettanti all’estero. Ben lontano, dunque, dal recuperare i costi, visto che le major incassano meno della metà degli introiti delle sale americane e una quota ancora inferiore di quelli esteri. Ma il vero affare non è nelle sale. Nel 2004, come spiega Epstein su Slate, le sei major hanno incassato 7,4 miliardi di dollari nelle sale, 20,9 dai dvd e 17,7 dalle tv. Ma il profitto è un’altra cosa e il risultato delle sale nasconde una perdita di 2,2 miliardi di dollari, mentre i dvd sono in attivo per quasi 14 miliardi e le licenze televisive per quasi 16. Il fatto che, in una giornata media, solo il 2% degli americani vada al cinema, mentre il 90% guarda la tv o vede un dvd, si riflette anche sull’economia di Hollywood. . |
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